这一轮资本寒冬中,汽车后市场O2O成为“重灾区”,而提供“汽车上门保养”服务的勤为创想无疑身处漩涡的中心。当资本寒冬袭来伊始,身处汽车领域十多年,2011年就进入汽车后市场互联网行业的勤为创想创始人兼CEO章正超敏锐地发现了这一点,2015年初冬,章正超在“创业黑马学院”发表文章,预言寒冬将会杀死很多企业,而O2O必须“回归商业本质”。

“船长”章正超的及时调整让公司离开了让无数汽车后市场O2O同行“丧命”的危险暴风区。2017年2月27日,勤为创想正式挂牌新三板,公告显示公司在2016年逆势获得3717万元人民币的B+轮融资,创始人章正超和十余名公司管理层员工以与机构同价的方式参与了公司增资,体现了管理团队对公司发展的坚定信心。

但章正超难以忘记那些心惊动魄的岁月,他时常有一种劫后余生的感觉。彼时,外部资本对于这一领域的态度已极其苛刻,媒体也纷纷质疑,而内部团队在看着同行接连倒下的情况下,对未来也充满了焦虑。

章正超如何在资本寒冬中,搞定模式、团队、资本,成为一个值得探讨的案例。

寒冬中的全国城市经理会

“2015年12月17日,传言博湃养车已关停服务的那天,我一晚上都没睡着,我在想原定第二天的全国城市经理会该怎么开。所有的说服和打鸡血,在这个时间点都是无力的。”勤为创想CEO章正超说。章正超最终选择了用数字来说明一切,客观的数字在这个时候具有最强的说服力。

那次会议上,章正超上来就打开一个空白excel,把上门保养的所有成本科目分门别类列出,会场30余双眼睛盯着同一张excel表进行长达3小时的讨论,每个人都能够对任何一项成本科目提出异议,直到每一个数字都贴近实际运营的结果。“最终我们计算出来我们做这个生意能有20%以上的毛利率,我要让团队所有人都相信这件事是可以赚钱并持续经营的。”

章正超用这种方式坚定了团队在这个特殊时点的信心,这次会议也在后来被视作勤为创想的“遵义会议”,直到14个月后的今天,参加这次会议的30余人中只有3人离开了队伍。“每一个经历了长征还在队伍里的成员都是一枚种子,他们的成长和繁衍是团队走向下一个胜利的保证。”

2016年,整个O2O行业都在经受质疑,也在经历反省,上门保养作为O2O里的一个分支,必然受到影响。汽车后市场O2O友商们的倒闭被当做资本寒冬中的失败典型被反复提起,这一事件更是引发了大家对这个行业负面的看法。

具体来说,O2O在资本的催生下,无论是投资人还是创业者,大部分的运营重点都集中在了客户量和城市数量的扩张上,创业公司疯狂补贴获客,对订单数量的追求远胜于对订单质量的坚守。不同于美甲、按摩,汽车上门保养不算是一个高频的服务,一台车一年也就保养两三次,当推广到达车主用户时,有75%以上的车并不在保养周期的时点。

这时很多汽车保养互联网公司用跟保养周期无关的非刚性需求吸引车主用户的首次使用,比如更换空调滤芯、更换雨刮片等。这种纯粹用“薅羊毛”价格去刺激用户非刚性需求的方式,虽然能够在短期内大幅增加服务订单量,但却无疑会大量消耗现金,而用于去交付这类服务的服务车辆和人员又会成为接下来的刚性成本。当资本环境迅速遇冷,后续的资金枯竭,创业公司便会在推广成本和固定开销的巨大惯性下,快速地走向覆灭。

从旋涡边缘往外爬

“所有的人都在旋涡里,只是有的人陷得更深,而我们在旋涡的上边缘努力向上游。”章正超说。

勤为创想成立于2011年12月,那个时候O2O这个词还不存在。包括章正超在内的整个团队都在汽车行业深耕多年,因为看到汽车行业、尤其是汽车售后行业中的弊病和机会,他们创立了旨在推动汽车售后市场互联网化的勤为创想。和后来很多在O2O热潮期投身其中的团队相比,章正超和他的伙伴们并不是一个投机、跟风的团队。

“我们从冬天走来,经历一轮春夏,如今再次入冬。”这是章正超在2015年冬天撰写那篇文章的标题。2011年底以团队自有资金起步并度过最初18个月的勤为创想经历过最为拮据的日子,在2013年成为创业家黑马大赛全国总决赛8强的同时,他们才获得了第一轮的融资。而此后,经历业务调整并义无反顾地将服务做重,推出自营的上门保养服务并打开局面之后,公司才获得更大体量的资本支持。这样的经历让这个团队在行业最疯狂和扭曲时保持了冷静。“如此疯狂的烧钱行为我从心里就过不去,本质上也不认可。”章正超这样回忆他当时的心态。

2015年6月,勤为创想召开了完成B轮融资后的第一次董事会。正是那一次董事会通过了勤为创想将正式启动新三板申报,这个议题没有任何股东有异议,但会上章正超抛出的另两个问题却引起了激烈争论:第一个问题,要订单质量还是要订单量;第二个问题,要城市运营的数量还是城市运营的深度。最后大家一致达成了要订单质量、要城市的运营深度的共识,章正超把这一条写进了董事会纪要。

这次会议之后的几个月,正是O2O最火热的那个夏天。似乎每一天都有竞争对手在发布新闻,更新他们的日单量,展示他们的“肌肉”。这种环境下,章正超随时都会感受到来自团队、来自股东、也来自内心的压力,到压力最大的时候,他只能拿出当初的那份会议纪要,提醒大家保持最后的冷静。

这份相对的冷静让勤为创想在那场大战中节约了子弹,也避免了快速扩充城市和团队,减少了在随后行业调整中的消耗。在接下来的2016年里,勤为创想上门保养的平均订单价翻了5倍多,从年初的55元增长到年底的280元,订单数量也实现了持续的月环比增长。量和价的持续提升,让勤为创想上门保养业务在2016年的最后两个月实现了扭亏。

实际上,O2O就像是新瓶装旧酒,它为一种原本就存在的消费需求提供了一种新的服务形式,而这种消费需求原本就被不计其数的传统门店服务商满足着。它不存在谁消灭谁、谁打死谁这一说,就算你能消灭同赛道的甲乙丙丁,但是这个行业里所有的门店你能消灭吗?所以说死掉的一定不是被打死的,而是自己犯了错误,活下来也不是因为打死了别人,而是自己的力量强大了。

“今天重提这些不是在炫耀自己多有先见之明,我们只是遵从了自己内心的认知,而外部环境并不是我们能够预测的。”章正超说。到了今天,章正超一直避免谈勤为创想现在的行业排位,尽管各种数据都表明他们已经大幅领先于竞争同行:曾经的行业单量第一已经不复存在,这让勤为创想的团队保持谦卑。

服务标准化、运营高效化、营销精准化

“任何一个冰川纪都不会灭亡所有物种,它只是用一种极端的方式,加速物竞天择。同样,资本的寒冬并不会消灭O2O,它只会让O2O更快地回归商业本质。”

章正超曾经在自己的文章中这样写到。标准化、高效化和精准化是勤为创想适者生存的关键词。

在2016年初,章正超正式提出汽车售后服务“分级诊疗”的业务模式,这个模式实际上是对勤为创想之前业务实践的归纳和明确。“修车就像看病,人生病了要看病,车病了要修车。”医疗服务至今都是互联网渗透率最低的日常消费类目之一,究其根本就是因为这项服务太难标准化。但在所有的医疗服务中,又有一个细分的类目实现了标准化的打造,那就是体检。以黑马导师俞熔创立的美年大健康为例,其以体检做单点突破,完成了服务内容、服务流程、服务标准、服务人员,以及服务价格的标准化,从而实现快速的复制和规模化扩张,最终完成一个医疗细分类目的垄断。

勤为创想在汽车售后服务领域寻找到的标准化项目是汽车保养和易损件更换,具体而言包括机油三滤、制动片、火花塞、电瓶等零件的更换,以及车辆健康度的检查。相对于机电故障、事故修复等较为复杂的维修项目,这些服务项目在服务操作、零件供应、技师能力、工具配备上,都具有高度标准化的可能性,从而成为勤为创想上门保养的服务内容。而其它无法标准化的维修项目,勤为创想采取了自建大型维修厂的方式解决,并形成目前“上门养、到店修”,标准服务和非标服务彼此物理分离,又在用户端数据打通的立体服务模型。

而“分级诊疗”产生的分工细化带来了人员效率的提升。进店维修量的波峰波谷不均匀是始终困扰门店经营者的问题,用户事先预约是解决这一问题的办法,但对于门店而言却始终难以提升。勤为创想上门保养订单的预约率天然就是百分之百,而用户在选择上门时间和地点上的柔性自主让订单的每日均匀负载得以实现:一周七天不论工作日或周末、每天十小时的订单均匀分布,每个服务技师的有效服务时间实现最大化,这种稳定负载带来的人效提升远胜于技师在不同订单之间移动所损失的效率,况且,订单数量和密度的提升让订单间的移动距离和移动时间持续降低。章正超坚信:“O2O服务的价值首先体现在给予用户的性价比,但这种性价比绝不是由牺牲自身毛利甚至于通过补贴来实现,而是通过生产效率的提高来达成。”

要实现每日订单的均匀负载,勤为创想必须有充足的用户获取。作为一种新的服务形式,上门保养方式一开始并不能得到每一位车主的认可,那些对时间和精力的节省有需求,并且认为这种节省具备价值的车主,对这种服务有更多的认可。于是改变原本粗放的推广方式,寻找更加精准的目标客户成为勤为创想2016年市场工作的关键。而另一方面,勤为创想开始努力抢占第三方流量平台的高地,并先后成为百度糯米、58到家等O2O平台的汽车上门保养独家服务商。2016年的双十一和双十二,勤为创想销售额在天猫汽车实体服务品类中排名第四,仅次于三个整车厂品牌旗舰店,领先所有的独立汽车服务品牌,成交的用户职业属性分析显示,公司职员占所有成交用户的77.4%。

这些在寒冬中锻炼和加强的团队能力,不但抵御了外界环境的严酷,还将为冬去春来时的生长积蓄能量。

登陆公开资本市场,在公众监督下成长

2017年2月27日,勤为创想成功挂牌新三板,这一天距离勤为创想内部启动新三板申报工作已过去了18个月,这个时间长于绝大部分已在新三板挂牌的公司。在一家公司挂牌新三板的条件中,公司的持续经营性是一个必要但却定义模糊的条件。外界对O2O上门服务的质疑会影响券商内核对公司持续经营性的判断,而早期挂牌新三板的后市场公司诸葛天下的表现也让新三板审核机构对勤为创想格外审视。

勤为创想先后补充了两期财务审计报表,以证明自己的业务在不断地正向变化,包括销售额和毛利率都在快速增长,直至主营业务的扭亏。与此同时,2016年四季度完成的一轮融资为公司发展备足了粮草。终于在2017年春节前的两天,章正超等到了勤为创想能够挂牌的批复。

“这个过程对团队无疑是一种磨练,虽然我们内心坚信,但我们无法预先证明,因为所有的财务数据都是滞后的指标。”直到现在公司挂牌后,依然有财经媒体基于公司公开的2016年半年报做出质疑的报道。章正超说他不想去分辩,他和他的团队开始慢慢去适应一个公开的资本市场,同时去学会在透明阳光下成长。

在章正超眼里,新三板挂牌绝不是勤为创想的终点。他和团队在2017年第一天定下的年度目标是发布一份全年盈利的财务报表。他认为这份报很重要,对勤为创想很重要,对整个汽车后市场O2O也很重要。正如勤为创想一年多前开的那次“遵义会议”,最简单的数字往往具有最强的说服力。